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【台灣特集】茶籽堂 趙文豪 — 土地文化傳承下的苦茶油復興夢

HOME / FEATURE / have A nice Interview 2017-04-12 10:40
text /劉秝緁;photo / teikoukei

苦茶籽生長自台灣,提煉出過去流傳在家家戶戶近百年的苦茶油,它要需要一整年的時間來開花結果,是自然界中孕育最久的油脂作物之一。這次的台灣特集,邀請到茶籽堂總經理暨創辦人趙文豪(Wood)與富錦樹執行長吳羽傑(Jay Wu),一起來分享品牌的成長與三十世代醞釀已久、正開花結果的能量。
〈從製造到品牌的思維,價值觀回歸土地〉
接下父親為茶籽堂開創的本質,身為第二代的 Wood,背負著與時代並進的使命,至2004年接手以來,從僅是業務上的推廣,到為茶籽堂註冊品牌,走訪台灣苦茶籽產地,成立第一座契作農場:「一開始只是想要賺錢,在做之中發現了使命,想要讓更多人回到土地。」如撥洋蔥般,Wood 褪去一層層的試煉而確立了茶籽堂的核心價值。

走遍全台苦茶籽產地,Wood 在金融海嘯之後,思考品牌價值的真諦,親自拜訪每戶農民,再進一步,要與他們建立信任的關係。Jay 問道:「怎麼建立呢?」 
農民身為國家的根本,是最辛苦的一群人,但長久以來的商業榨取與欺瞞,都讓他們漸漸對合作沒有信心。「我們是在溝通時才發現怎麼會被那麼多人騙。商人會向農民賣苗,允諾收成之後都跟你收,但長苗時人就都不見了,很多這樣的故事…因此,是沒辦法跟他說道理談合作的,而是要很真誠的協助他們踏過恐懼。」茶籽堂不但提供免費苗,還捲起衣袖教導種植的方式,而 Wood 的誠意還不僅於此,「在第一批苗木死掉後,他們擔心我們不回去。不過我們不但回去、還補齊了苗,定時詢問狀況。」

我們對他深入而踏實的關係建立感到敬佩,Wood 謙虛的表示僅是完成了年輕世代的共通價值觀:「本來就該照顧農民,而不是剝削,是合作關係而非壓榨。茶籽堂被關注是因為我們實踐了很多人的想望。」那個想望,是一直被科技進步拋在腦後的台灣根本,與土地、農民建立的信任。
〈設計的後盾是品牌,品牌的後盾是文化〉
訪談的場地選在 Home Hotel 逸寬文旅,Wood 憶起當初就是在這間套房求婚,而這裡也是第一個邀約品牌進駐的旅店。茶籽堂的清潔用品開始進到旅人的作息之中,因使用而購買的銷售效果非常好。Wood 說到「很謝謝有在推廣台灣品牌的旅店,不過很多大飯店還是選擇使用歐美的清潔品牌,不敢輕舉嘗試本土的產品。」不因而消極,茶籽堂理解傳統的思維,也正在努力翻轉對「本土」的印象。

Wood 向我們介紹推廣品牌的三個層次:「由於傳統產業大多太過 local,無法吸引年青人去注意。第一層就是要透過視覺上的美,從包裝開始去認識台灣的美。」這份美學是 Wood 在踏訪了全國苦茶籽產地後而結識,期望能踏足國際,他選擇能表現東方意象的版畫,和版畫藝術家徐睿志合作,圖中有「福祿壽喜」的象徵,背景則是在台灣土地上所種植的苦茶籽和苦茶樹。作為包裝,用視覺靜默出茶籽堂的核心價值:來自這塊土地,以及苦茶籽自古作為「祝福」的意涵。

而第二層投注在品牌的精神層面,Wood 在言談間屢屢表現出對土地的關懷與永續經營的理想,這是品牌無以複製的內涵,來自於心。他以「復興之路」的募資之舉,喚起大眾對苦茶油文化與產業的關注,更是將長久被置於末端的農業議題,透過進一步的包裝,呈現於眾人眼前。茶籽堂代表的是土地與文化美學結合的成果。

與傳統產業反其道而行,茶籽堂於最末階段才又更進一步去完成商品內涵。由外包裝到核心價值,順著這時代的背景與精神,讓黏著度和記憶深刻後,迷人的品牌力延伸到產品內涵,已毋庸置疑。  
〈屬於三十世代的堅強軟實力〉
同樣在三十歲世代的 Wood 與 Jay,都認為台灣現在正處在一個關鍵時期,力量與權力都掌握在50歲以上的世代,「但是,真正符合這個時代的價值觀,並能帶動進步的,其實是在我們這個世代。」作為品牌第二代的 Wood 在與上一代交接與碰撞時感觸最為深刻,「上個世代為什麼不願意放手,因為我們這個世代認為他們是錯的,卻沒體諒他們也都是苦過來,回去接管後,就要錢做品牌,沒有尊重他們。」和父母經過不少的衝撞和溝通,Wood 領悟到,最重要的是「感謝」,無論是面對父母或對自己,他衝撞出來的成長力量也藏有柔軟。

這份柔軟向內與家人及團隊,向外希望團結這個世代的力量,「我們必須先讓這個世代團結,再去和上個世代團結合作」。凝聚力量才能和上個世代證明及溝通。這股力量軟硬都要有,太硬就是破壞,太軟就不用翻身。

不過談起這幾年最風光的時候,Wood 卻說是心靈最痛苦的一段時間。認清自身的不足,並放下驕傲,Wood 說學會放手的過程將他磨得柔韌。「了解自己原本的狀態,我的生命也會過得比較自在,也會比較透明。」見茶籽堂的官網上寫著:『今年的收成不論好壞,都是土地給予我們的禮物』。揭示去年颱風帶來的不可抗力災害,Wood 自身的柔韌延伸至品牌,用豁達的氣度和寬愛,詮釋他所處的三十世代。  
〈回歸榮耀土地:每個農場都有自己的歷史和故事〉
最後 Jay 問道:「資金都不是問題的話,接下來你最想實踐的事是什麼?」

向來以畫面思考的 Wood,向我們解釋了他心中的畫面。抵達遠景的樣貌,已經建有許多流傳多年的苦茶樹莊園,茶籽堂在2011年開啟的第一座苦茶樹契作農場,只是一個示範,並非利益取向。「在經營農業品牌的這條路上,必須要協助台灣的土地及農民,讓農民能以自己種的苦茶籽為傲,並延續至第二、三代,傳承成自己的歷史。」茶籽堂經營的不是當下,而是前人種樹,後人乘涼般源遠流長,將品牌的榮耀歸根,溫柔地加冠在土地上,長遠且深厚的著想。

而除了為農業傳承與永續,茶籽堂也希望培養農學人才。09年走訪全台苦茶籽產地時,發現很多產學實驗室,礙於政府組織沒辦法做對的事情。「他們都很有天份,卻因為沒有資金來投入研究而止步。政府沒辦法出資,那我可以協助。」Wood 說要在山裡建一座全部透明的實驗室,因為很漂亮(笑),提供所有的研究者、有興趣學習的人,共享企業與知識。聽起來的確很漂亮,但他馬上補充了「基本上一定會實現,我這個人!」從建立品牌開始,我們就知道茶籽堂的漂亮,是從內而外,油然而生。  
等上一整年苦茶籽結籽的時間,在樹上苦茶籽出現裂口的時候,便可進行採收,採收下來的苦茶籽,還要經過一連串繁瑣的程序,才能製成苦茶油。W ood在成功翻轉了傳統製造業思維後,現在正採收著屬於品牌的價值,帶著這份收穫,姿態更謙卑地,領著員工走向品牌回歸土地的遠景,笑著說是條「復興難路」,還有一段漫漫長路要走。 





特別感謝—場地協力:Home Hotel大安逸寬文旅 
Home Hotel秉持臺灣製造、臺灣設計的品牌精神,目標成為每一位國際旅客臺灣的家。長期投入在推廣帶有國際觀與獨特性的臺灣品牌,也特別努力在扶植臺灣新銳設計,定期與在地設計師合作專案,致力創造正向、永續的合作循環,以實際行動支持臺灣在地設計創作,對於Home Hotel來說,飯店不僅於滿足旅客住宿的需求,而是一個可以傳達理念與回饋社會的國際平臺。

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希望能提供觀賞者一個新的觀點,使品牌FREITAG與台北在地產生更多好的連結!