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【台灣特集】禮拜文房具 – 從選品到品牌,用文具打造台灣風格經濟

HOME / FEATURE / have A nice Interview 2017-08-09 18:00
text/翁浩原;photo/汪正翔

在車水馬龍的敦化南路和安和路交界的安靜後巷裡頭,有一間開店3個禮拜就受到英國雜誌 Monocle 的注目,自有品牌產品在全世界超過100個商店販售,讓這一塊台北市的角落,成為全世界文具迷朝聖的地方,那是「禮拜文房具 TOOLS to LIVEBY」。

廣告背景出身的 Marco 和 Karen,除了經營自己的廣告公司 ADC Studio,幾年前在陳宏一導演的車庫裡頭,開始了他們的文具之旅。從一個專屬的文具選品店,到自己開發商品,再從原本搜羅國外文具,到現在反向成為國外文具店紛紛進貨的風格品牌,都源自女主人 Karen 對於文具的狂熱和選品的堅持。Marco 說:「她連公司旁巷弄的傳統文具店都很常逛」,道出了女主人 Karen 對於生活物品的探索,不分大小,即使是大家覺得不起眼的普通小店,Karen 都逛得津津有味,讓選品成為生活的一部分。
  
不只是文具店 用景點來打造空間
Marco 回想起有文具店的想法「當時講出來大家都一臉疑惑」,無論是公司的同仁或是親戚都不看好,2012年之前當時文具店的型態,大型如誠品和金石堂,小型如小學堂或是書局之類的,並沒有類似歐洲或是日本的小商店,大家也不知道「Karen 想像中的文具店究竟長什麼樣子」。後來憑藉 Karen 買貨買成專家和對文具的熱情,加上在北京和導演陳宏一拍攝廣告的契機,得知導演有一個車庫放收藏品,心想也許可以作為販售的空間,當 Karen 一看見,便說出「導演租給我!拜託拜託!」,因為這就是她理想中的文具空間。

不加修飾的混凝土牆面,建構了整棟建築,是陳宏一導演收藏實踐大學建築系老師的作品,原先的車庫,擺上了充滿復古味的傢俱,還有一台百年的古董印刷機,昏暗的燈光,好像進入多寶閣(Curiosity of Cabinet )一樣,對著來訪的人招手,得好好一探究竟桌上的文具是怎樣的手感。Marco 對於開店的想法,「應該是先打造一間夠酷的店,再來決定商品」,處在非傳統鬧區,致力打造文具店成為一個必來的「景點」。  

開店三週內,就吸引風格經濟權威 Monocle 的報導。他透露目前大概外國觀光客約有3成左右,香港最多,再來是日本、韓國和中國,即使不那麼熱衷文具,「也會帶一點東西回去」,Marco 指著禮拜文房具的帆布包笑著說。  
從 Branding 到文具 Brand,美學無國界
本想說最早生意的營收能夠付房租即可,Karen 和 Marco 也早已心裡有底,做好只是學個經驗的打算,當時並沒有想到會成長成今日的規模,甚至開始做自製商品賣到海外去。Jay 對於「從協助客戶的品牌做 Branding 到自己經營文具店,中間有什麼特別的學習或體會嗎?」Marco 表示,起初其實沒有什麼設定,Karen 抱持著喜愛文具的熱情,找商品,然後大家開始設計店的樣子,做陳列道具等;「當時我的主業還是品牌顧問公司,現在已經是一半一半了。」也因為這樣開始投入商業攝影、經營 Instagram、學習零售、還有包裝設計,這些都不假他人之手,把文具店當作是一個品牌來經營,用著全世界消費者都能瞭解的美學作為溝通的工具。

更重要的是,Karen 要求也很高,雖然當初只想說賣給本地人,但後來發現很多東西外國人也很喜歡,像是英國專賣文具的 Present and Correct,就成為第一個進口禮拜文具房產品的國外文具店;日本則在3年後開始接洽,目前由販售文具商 moments company 代理。「本來是進口,現在則是出口。從商品開發到外銷的過程中發現,美感真的是全世界通行。從沒想過像是丹麥、瑞典、荷蘭、日本這些國家,他們的各項設計領域都非常厲害,但也是引進了我們的商品。」他分享台灣文創,不一定要刻意的強調在地色彩,「日本的文具設計,也沒有特別強調日本文化,反而是非常的國際化。」  

將自己製作的商品外銷,Marco 走得不是傳統參加商展的模式,大多數接觸到的客戶都是在 Facebook 和 Instagram 看到圖片,被整個品牌的形象吸引而下單; Marco 採用的是品牌設計的思維在經營禮拜文房具,透過照片、包裝的視覺來定調,讓商品自然而然的吸引大家。他表示如果只強調在地化,很有可能就只會吸引到在地人,因此他選擇了用國際通用的視覺語言來作為行銷的主軸,「我們在做品牌顧問的時候也會這樣建議客戶,要做全世界的人都看得懂的東西,商品的流通也會是一個無國界的。」  
台灣設計 Made in Taiwan 是加值
從精選國際品牌,再從設計到生產,都在台灣進行的自有品牌,Jay 好奇提出「台灣製造是減分還是加分?」的疑問。Marco 表示:「我們儘可能希望商品要能在台灣製造生產。像是日本媒體《BRUTUS》或是《pen》來台灣採訪,來的第一件事情都是詢問台灣的商品在哪裡?」因此他認為這是不可避免的全球趨勢,大家都在尋找屬於當地的產品,但對於大家常討論的台灣文創這一塊,並不是禮拜文房具所追求的,「我們是台灣人,做出來的東西都是台灣的。」

所以禮拜文房具將 MIT直接打在盒子上作為包裝的一部分,讓 Made in Taiwan 成為高品質的聯想,「因為買了剪刀很好用,後來的 MIT 商品都會覺得很棒,只要東西夠好。」 像是店內熱銷的剪刀,是由一家有60年生產經驗的台灣產商製造,再透過品牌形象與包裝,吸引許多國外廠商下訂。

他舉例他們有賣的台灣品牌物外設計,製作水準之讓人驚豔,甚至在 Mr Porter 的網站也有賣。Marco 的理想是希望能夠達到,以後店裡頭販售的商品更多是在地(台灣)的人設計的出來的,在生產上,也以台灣工廠為主,讓台灣設計被重視外,也讓大家認同台灣製造的品質。

留在這裡,為台灣創造風格景點
最後 Jay 問起 Marco,「如果有一天沒有預算限制,會想要達成什麼目標?」。Marco 表示,希望可以幫助年輕人創造品牌,不收取費用,讓他們即使在資源較不豐沛的狀況下也可以一起成長,打造出有質感的空間和品牌風格,讓台灣可以像東京一樣,擁有許多很厲害的店,像這樣的城市,觀光客自然會想來訪。像是高雄駁二的禮拜文房具,就是出生於高雄的Karen想要回饋家鄉,帶動地方成長所誕生。

走過開店初期的困難,從選品到自創品牌,這一路上除了堅持,還是堅持。Marco 表示,過去5年有很多小店興起,市場競爭激烈,有些店舖使用削價競爭的方式。但 Marco 表示,他也深知喜歡禮拜文房具的人,在價格上沒有那麼在意,而是認同品牌所傳遞的價值與服務,「做任何東西,小沒有關係,只要嚴格把關好品質,最終會獲得肯定的。我們在為台灣創造一個品牌,更是在為台灣打造一個觀光景點。」

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