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從「字型」也能看穿個性?我們都被字型洗腦了!

作者/莎菈.海德曼(Sarah Hyndman)
在開始本文前,讓我們先進行一個小小的測驗。
請在下圖中選出最喜歡的一包餅乾,
看看你選擇的字型揭露了你的哪些個性?(解答在文末)


特定的字型或風格能激發我們特定的感受與連結。
不同的字型的特質能建立信任、讓人起疑、給你自信,
甚至有本事改變我們對食物的偏好,進而引導我們的消費行為。
當你選用某種字型時,其實已經洩露了你的個性。
而這些「暗示」就擺在我們眼前,你看見了嗎?

字體,真的有差嗎?

我們全都是字體的消費者,在每天的生活中和大量的各類字體溝通互動,
然而在大部分的時間裡,我們都沒意識到自己正在這麼做。
字體影響了我們的閱讀,甚至影響我們的選擇。
我們本能地了解字體要跟我們說什麼,因為我們一生都在學習解讀這些符號與標誌。
身為平面設計師,我在工作時會主動考慮到字體的選擇;
然而一旦「下班」,我就成了字體的消費者,這時我通常會停止注意字體。
偶爾某些字體會抓住我的目光、引起我注意,
通常是因為它讓我感到愉快、出乎意料,
或是因為它出現的地點、時機或情況非常不適當。

我很想知道自己每天到底消費了多少字型,
所以我給自己一個挑戰,數出週六早上一個小時內「邂逅」的字型數量。
滑手機:顯示時間、電子郵件(2)。走進廁所:牙膏、淋浴產品、盥洗用品(7)。拉開窗簾:路標、號誌、車輛(3)。走進廚房:咖啡、冰箱、時鐘(5);早餐食材(7);烤麵包機、微波爐(3)。走進客廳:電視、新聞、廣告(14); 整理書本雜誌(7); 打開電腦(5);桌上的東西(4);打開信箱(9)。總計:67種字型。

我們一不小心就會忽略眼前的字型,分心到正在進行的活動上,
所以要完成這項挑戰需要多花一些注意力。
請你也試著挑戰看看,數數你在一個小時內會接觸多少字型。

大腦的字型管理,決定品牌印象!

知名品牌商標的字體通常具有高度辨識性,就算你只看到商標的一小部分,
還是可以馬上認出這是哪個牌子。
因為你的大腦是「樣式比對機器」,
你會把看到的東西,跟你之前看過並且分類保存在腦海裡的東西進行比對。
一旦你熟悉了這個商標,即使不讀出那些字,你也知道它在講什麼,
因為你是用形狀來辨認它。
想想可口可樂(Coca-ColaTM)或Google 的標誌吧。
即使是小小年紀的孩子也可以做到這件事。
我們的大腦管理這些我們每天都會「使用」的商標和品牌標誌,包括牙膏和洗髮精。
我們挑選這些東西,藉此表達我們的個性,例如衣服的品牌和車子這種昂貴的生活用品。
設計師史提芬.海勒(Steven Heller)說,
人類是「習慣的產物」,需要極為高明的行銷計畫,才能引誘我們改變對品牌的忠誠。
如果品牌改變了商標的字體和字型,變成一個和我們的價值觀不符合的樣式,
我們會敏銳地立刻意識到這個改變。

例如服飾品牌GAP 在2010年宣布取消才使用沒幾天的新商標,
回歸使用Spire 字體的原始商標,
因為消費者抗議新商標看起來「廉價、劣質、平凡無奇」。 




我們都是字型使用者──當選字型和選早餐一樣平常。

幾個世紀以來,都是設計師和印刷公司在幫我們選擇字體。
隨著設計工具日漸「民主化」,現代的人開始會瀏覽字型清單,
決定自己要使用哪一種字型。

在最近一場活動中,我詢問了一位十二歲的女生,問她對於桌上這些印
出來玩遊戲用的字體有什麼想法。
她向我解釋了她在遊戲中選擇的每種字體和理由,著實讓我大吃一驚。
她告訴我,她會變換自己Kindle 電子書閱讀器上的字體,直到她覺得「感覺對了」。
如果是舊時代背景的小說,她偏好Palatino 字體;
如果是陳述事實的教科書,她會使用Futura 這種無襯線字體。
在場的其他青少年同樣表示,他們閱讀電子書時也會這麼做。

在我小時候,字體是書本無法改變的一部分,因為出版社和印刷廠已經替我們選好了。
既然沒得選,我便把這些字體視為理所當然。
擁有選擇的權利,讓這個世代的讀者對於字體有了新的理解,
選擇字型也變成像是選擇要穿的衣服或早餐玉米片的口味一樣尋常。


字型幫你節省時間
想像一下這個畫面:一九五○年代,一間擺滿包裹的商店,
上頭的字體整齊地排成一列,全都是乾淨無襯線風格,例如Helvetica。
這就是超市A 的設計(見上圖)。

這間商店看起來也許輕鬆高雅,
但少了字體提供的複雜視覺線索,你的購物行程可能得花上更多時間。
你必須停下來細細閱讀包裝上的每一行文字,
才能辨認出它是高級奢侈品還是經濟型的日用品、是全脂還是健康低脂的食品,
或是你愛用的還是從來不買的品牌。

字型幫助你做選擇
字體可以幫助你做決定,讓你選擇要相信哪一個產品能助你完成專業的工作。
例如下列(a)至(c) 這三位律師,你會僱用哪一位?
當你來到陌生的城市,街上的看板和招牌可以協助你選擇餐廳。
你認為下列(d) 至(f) 這三種招牌的餐廳,哪一間可能適合你的口味?為什麼?

不過招牌有時也會誤導人。
我常會經過一間有著花體字招牌(類似下方範例e)的酒吧,
那是我們會在酒標和喜帖上看過的字體,

所以我們可以假設這是一間品嚐葡萄酒的店,或是可以浪漫安靜地喝杯飲料的地方。
結果事實恰好相反,那是一間吵雜的啤酒酒吧,大螢幕上還會播放足球比賽。

字型如何運用在每日路標中?
開車時,你必須迅速反應,
你得瞄一眼就能分辨眼前的是正式交通標誌,或者是可以忽略的廣告。
正式的路標通常有一組明確的視覺慣例,
它們都是清晰的中性字體,易讀性高,而且一般都是無襯線字體。
研究已經證實,無襯線字體從遠處看起來最清楚。


英國的路標系統是由喬克.金內爾(Jock Kinneir)和瑪格麗特.卡爾維特(Margaret Calvert)於一九六○年代創建。
他們為這項專案設計了兩種新字體:Transport 和Motorway。


他們做出實際大小的路標,在倫敦海德公園的地下停車場進行視認性(legibility)測試。
金內爾和卡爾維特發現,由大小寫字母組合成的單字會形成輪廓,在一段距離之外更容易辨認,比全部是大寫的單字看起來更清楚。
然而這項論點在當時引起了一些爭議。
 
相對地,放在路標旁邊的品牌廣告則擁有各自的風格和圖樣,透過彩色的裝飾性字母大聲喊出它們的訊息(見上圖)。
 
我們都是字型的消費者

想一想自己對於字體的情緒反應。
每個字體或字型都有個性,它們會影響你對於閱讀文字的解讀,
甚至架設出場景、激起你的情緒。
你本能地接受並理解它們,但這一切其實都發生於你的潛意識中。
當你意識到字型的情感效果後,不僅讓「閱讀」變得更有趣,
也可以更了解自己所做的選擇與決定,並更多掌控權。



更多內容請參考《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》


圖片出處 / 《我們都被字型洗腦了》

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